Crescimento dos podcasts: por que o formato ganha cada vez mais espaço?

Aumento no consumo de conteúdo, pandemia e cansaço das telas impulsionam crescimento dos podcasts

Os últimos anos representaram grandes mudanças no consumo de conteúdo, que extrapolou os horários habituais de programação definidos por rádios e tevês – e também as páginas dos jornais e revistas – e passou a ser feito on demand, uma palavra chique para definir o que no Brasil chamamos de “ao gosto do freguês”.

Neste cenário, o crescimento dos podcasts é exponencial. Os conteúdos digitais em áudio caíram no gosto dos brasileiros e estão cada vez mais populares. Um dos principais motivos é, sem dúvidas, a diversidade dos temas, que engloba desde debates políticos a assuntos do universo nerd, passando por mercado de trabalho, feminismo, economia e até mesmo suspense e ficção científica.

Mas não é só isso. O cansaço das telas acentuado pela pandemia, o aumento na busca por informações e as facilidades do áudio também contam pontos em favor dos podcasts. De olho nessa expansão – e, principalmente nos leais e engajados ouvintes – muitas marcas já estão incluindo o formato em suas estratégias de comunicação.

Entenda o crescimento dos podcasts nos últimos anos

Até pouco tempo atrás, rádios, jornais impressos, revistas e televisão eram os principais meios de consumo de informação e entretenimento disponíveis aos brasileiros. Até que, como em um passe de mágica, tudo mudou.

No quesito música, por exemplo, primeiro, vieram as fitas e os LPs, que reinaram durante um tempo considerável. Depois, os CDs. Na sequência, a possibilidade de fazer downloads de músicas e salvá-las em um pendrive, mesclando gêneros musicais e artistas conforme a preferência de cada pessoa, para ouvir no carro, no trabalho ou em casa.

Nessa altura, a morte do rádio enquanto meio de entretenimento e informação já estava quase decretada, afinal, para muita gente, se livrar da interferência ou do discurso do radialista, bem como dos anúncios que fazem parte da programação, somada à possibilidade de consumir apenas o conteúdo pelo qual tem interesse, era o melhor dos mundos.

O que ninguém poderia imaginar é que baixar músicas de seus artistas favoritos – ou comprar CDs – se tornaria uma prática ultrapassada em tão pouco tempo.

Em 2004, quando “tudo aqui ainda era mato” e muita gente se via encantada com as possibilidades do consumo on demand, os primeiros formatos de podcast foram ao ar, inclusive, no Brasil.

Apesar de a ideia do formato ter raízes na década de 1980, o podcast como conhecemos atualmente tem criação atribuída ao ex-VJ da MTV Adam Cury. A palavra podcast, aliás, é a junção de Pod – Personal on Demand (pessoal sob demanda), com broadcast (radiodifusão).

Por aqui, o formato começou a bombar em 2019, ganhando destaque, inclusive, em relatórios internacionais do setor, como o State of Podcast Universe, elaborado pela Voxnest, que atribuiu ao Brasil o título de País do Podcast.

Não sem motivo: uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Podcasters (AbPod) em parceria com o Ibope Inteligência levantou que 50 milhões de brasileiros já ouviram algum podcast, número que corresponde a cerca de 40% dos 120 milhões de pessoas que têm acesso à internet no país. A título de comparação, esta quantidade é superior à população da Argentina.

Sobre o consumo frequente, uma pesquisa encomendada pela Globo e realizada pela Kantar Ibope diagnosticou que, em 2020, 28 milhões de pessoas consumiam podcasts com regularidade, um crescimento de 33% em relação ao ano anterior, que contabilizava 21 milhões de ouvintes do formato.

Outro dado que demonstra o crescimento dos podcasts é o número de produtores de conteúdo. Segundo levantamento da AbPod, atualmente, há mais de 2 mil programas de podcast ativos no país, que são consumidos por ouvintes com idade média de 28 anos, mais escolarizados e com renda média superior à da população.

“Nos últimos dois anos, triplicou o número de podcasts ativos no brasil. Isso é muito simbólico. Muita gente vem se interessando por consumir o formato, mas, mais ainda, muita gente vem se interessando em produzir. Atualmente, mais de 20 milhões de brasileiros consomem podcast todos os dias”, detalha Luiz Felipe Marques, fundador da Orelo, plataforma brasileira de podcasts.

O que está por trás do crescimento dos podcasts?

Para Luiz Felipe Marques três fatores explicam o crescimento dos podcasts nos últimos anos: aumento no consumo de conteúdo, busca por entretenimento e informações impulsionada pela pandemia e cansaço das telas.

“O consumo de conteúdo digital está mais frequente, seja ele streaming de vídeo, de áudio, ou mesmo de outros canais e plataformas sociais. O fato é que as pessoas estão cada vez mais consumindo conteúdos digitais e o podcast se encaixa nisso”, explica.

Além disso, na opinião do fundador da Orelo, a pandemia potencializou a busca por opções de entretenimento e de notícias e informações, opções entregues pelo formato de maneira interessante.

“O terceiro fator, bem específico de pandemia, é o cansaço das telas. As pessoas ficam em reuniões, calls, videoconferências o dia todo e querem um pouco de descanso visual. O conteúdo em áudio é interessante porque acompanha o dia todo do ouvinte de um jeito mais amigável”, justifica.

Soma-se a essas questões o fato de o conteúdo em áudio digital sob demanda permitir a exploração de diversos temas e formatos, permitindo, assim, atender aos anseios e gostos de uma grande variedade de ouvintes.

“O podcast é bem diverso. Antes tínhamos alguns nichos mais comuns, de acordo com tipos de conteúdo – geek, de política, mais opinativos… Hoje, porém, há uma diversidade muito grande de conteúdos. A Orelo, por exemplo, tem lançado muitos conteúdos de ficção ou dramaturgia, que também se encaixam nessa nova pegada de podcast, que é mais diversa”, explica.

A percepção de Luiz Fernando Marques tem embasamento. A pesquisa realizada pela AbPod levantou mais de 50 nichos dentro do formato, que vão desde por cultura pop – líder de interesses e preferências – até histórias para crianças, passando por temas de ficção, políticas, games, nutrição, história e muito mais.

Para o fundador da Orelo, o fato de o podcast ser um formato democrático é o que permite produções e consumos tão diversos. “Uma coisa que temos visto – e que é muito bom – são novos assuntos, novas abordagens, cada vez mais criativas. Isso vai muito ao encontro do que as pessoas estão buscando”, pontua.

Como exemplo, ele cita a aposta da Orelo na produção de podcasts de drama e ficção. “É interessante demais porque é uma experiência completamente nova e que as pessoas têm gostado. Quando você traz esse cenário do comportamento das pessoas com esse crescimento da produção e os caminhos mais diversos e plurais, isso traz uma grande relevância para o mercado”

Podcasts: uma chance de dar voz às marcas?

Percebendo o crescimento – e o potencial – dos podcasts, muitas marcas já reconheceram no formato uma possibilidade de diálogo com consumidores, cada vez mais engajados e dinâmicos, entre elas, a Natura.

A marca de cosméticos e beleza, inclusive, apostou no conteúdo de áudio digital em duas ocasiões. A primeira em 2020, por meio de uma parceria com o podcast Mamilos, um dos mais populares no Brasil. A collab teve cinco episódios e teve como tema o debate sobre violência doméstica.

A segunda ocasião foi de janeiro a março de 2021, com o Nos Encontramos na Música, podcast de produção própria que contou com cinco episódios trazendo como convidados celebridades como Gilberto Gil, Emicida, Elza Soares e Letrux para falar sobre o papel da cultura na construção de um futuro possível.

Para Luiz Fernando Marques, fundador da Orelo, ações como as da Natura tendem a aumentar cada vez mais, visto que o podcast é um espaço com grande potencial para as marcas. “A afinidade é a palavra-chave quando se fala da relação de consumidores e marcas com o mercado de áudio. O podcast é uma das mídias/formatos que mais geram engajamento: as pessoas gostam, escutam, tornam-se fãs, apoiam, fazem de tudo pra acompanhar aquele conteúdo e seu criador. E esse é o grande desafio das marcas: gerar engajamento. Por isso, marcas que conseguem se apoiar em conteúdos legais de áudio certamente conseguem gerar uma proximidade maior com seu público”, explica.

Porém, apesar do grande potencial, o fundador da Orelo destaca que, para a parceria entre marca e podcast entrar na sintonia dos ouvintes, é preciso posicionamento e abertura para debates. “Podcast é muito sobre opinião. É difícil ouvir um podcast morno. Ou seja, não adianta apostar em podcasts em cima do muro, porque as pessoas não gostam disso; elas gostam de opinião, de fatos, de aprender, de reforçar pensamentos. As marcas precisam, cada vez mais, usar esse espaço para se posicionar e levantar bandeiras”, adverte.

Luiz Fernando Marques explica que, no Brasil, podcasts próprios ou produzidos em parcerias com criadores de conteúdo ainda são os formatos mais comuns, porém, há ainda uma terceira via: a viabilização, por meio de apoio das marcas, do acesso a conteúdos pagos.

“O mercado de conteúdo pago está em crescimento. Nos Estados Unidos, por exemplo, há um movimento de expansão de podcasts pagos. Neste cenário, as marcas podem entrar como oferecedoras, apoiadoras do conteúdo, viabilizando para que o conteúdo fechado chegue a mais gente”, explica.

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